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¿Es todo éxito en los social media?

Las grandes empresas cuando entraron en esto de los social medida comenzaron con la obsesión del número de ‘me gustas’, de ‘followers’, de ‘visitas’,… y por eso, muchas de las empresas que entran ahora buscan estos referentes como medidas del éxito, cuando es realmente un gran error.

Nadie discute la utilidad de los social media pero vamos a analizar con un ejemplo en cifras si esto es así o no y hasta donde hay que dar importancia a estas métricas.

Ejemplo:

Inauguración de una tienda de ropa ‘casual’ en calle céntrica de Madrid con su web, Fanpage y cuenta Twitter.

-Opción a: Se abre el evento al público con un aforo máximo de 200 personas que en horario de tarde pueden rotar 3 veces (600 personas máximo a las que alcanza el impacto inicial).

-Opción b: Se abre con evento cerrado al que se invitan a 3o bloggers reconocidos por blogs o webs de moda con bastantes seguidores en FB y TW y con renombre a nivel mundo 1.0 y 2.0.

Suponiendo que el evento sale bien en ambos casos, ¿qué opción prefiriríais? ¿cuál creéis que puede ser la opción con más impacto?

En la opción a indicamos que el potencial impacto visual llega a 600 personas, que usarán el ‘boca a boca’ como medio principal de comunicación de lo visto en la tienda. Cogiendo la ‘teoría de los seis cafés’ como medida de aproximación, consideramos que el impacto potencial del evento se iría a las 3.600 personas (600 x 6).

En la opción b el impacto visual directo es más reducido inicalmente, ya que hablamos de 30 bloggers. Lo que si es verdad es que puede que esos bloggers estén realizando fotos de la tienda y subiéndolas a cualquier plataforma o sencillamente que a posteriori las publiquen en sus webs/blogs, quedando ahí de forma permanente para ser vistas por cualquier visitante que sea seguidor o visitante casual. Si recurrimos en este caso al número de seguidores en Tw o Fb o de visitas en sus blogs, al ser especialistas en moda, incluso pudiendo ser miembros de algún medio de comunicación tradicional (además de su reputación online), podemos llegar a un impacto de 2.000 visitas el primer día que publiquen algo sobre la tienda por blogger con lo cual hablaríamos de 60.000 (2.000x 30) impactos visuales de lo que ellos escriben y de las imégenes que suban (y no hablamos de periódicos digitales de tirada nacional, El Pais, El Mundo,… , ya que estas cifras sería muy superiores).

De esto se deduce que sería mejor una actuación combinada del mundo 1.0 con una selección de personas del 2.0, ya que inicalmente el impacto sería de 3.600 frente a las 60.000, con el agravante de que los días posteriores al evento, el efecto de las redes sociales continúa, con lo que la distancia iría en aumento.

Conclusión 1ª: El impacto de los social media es mayor en muchas actuaciones de la vida real que los medios tradicionales.

No es oro todo lo que reluce

¿Cuál es el número real de seguidores, followers, ‘me gustan’, visitas,.., para qué podamos decir que una empresa tiene más éxito que otra?

Según un estudio publicado por Klout el efecto de influencia en una cuanta de Facebook de empresa no crece demasiado al pasar de los 10.000 fans (yo en España incluso lo reduciría a 5.000). Es decir, un fan se impresiona al ver una marca con 8.000 o 9.000, pero cuando ve más de 10.000 ya muchas veces se hace fan por inercia.

Es por eso que la diferencia entre los medios sociales y el mundo 1.0 a efectos de transmitir el mensaje posee diferente fuerza de impacto.

Me explico.

Usando el ejemplo anterior, efectivamente el impacto inicial de 60.000 frente a 3.600 es claramente favorable a los social media. Pero ¿cuántos de esos 60.000 son impactos con probabilidad de ser clientes de la tienda de moda? Una estadística de Twitter por ejemplo, indica que entre un 20% y 30% de los seguidores de una cuenta poseen una vinculación geográfica cercana (hablamos de cuentas de más de 2.000 seguidores). Es decir, de los 60.000 impactos potenciales, muchos pueden haber quedado ‘enamorados’ de la tienda, pero saben a ciencia cierta que nunca irán a ella, porque geográficamente les resulta imposible. Un máximo por lo tanto de entre 12.000 y 18.000 impactos serán potenciales ‘visitantes’ de esa tienda frente a casi el 100% de los 3.600 que van con el ‘boca a boca’, ya que este implica proximidad geográfica.

Vemos por lo tanto que la diferencia se reduce aunque sigue siendo favorable a los social media. ¿Qué habria que hacer si quiero que sea mayor la diferencia? O selecciono a bloggers invitados con muchos seguidores o followers y voy a que el 20%-30% de muchos sea grande, o voy a bloggers más especializados y locales (alrededor de la zona geográfica de ubicación de la tienda)  que hagan que ese 20-30% sea un 70-80%.

Conclusión 2ª: No muchos seguidores, followers, visitas,…, implican éxito en los social media, mejor la calidad que la cantidad.

Error grave: mala medición de los social media => Pérdida de dinero

Por último vamos a poner un caso real de un evento similar al del ejemplo.

Una determinada Comunidad Autónoma, organizó un evento bloggers invitándoles a pasar un fin de semana en una determinada zona de esa comunidad para promocionar el turimo. Los responsables de esa campaña (en este caso políticos que son especialistas en maquillar los números) utilizaron como medio de medición del éxito la suma del número de seguidores en FB, en TW, visitas en blogs y en otras redes,  de estos bloggers, con lo cual la frase lapidaria de decir que en ese fin de semana se generaron más de 4,5 millones de impactos en los social media y que eso es un éxito, realmente me parece un ‘brindis al sol’.

Es lo mismo que decir que cojo y realizo un reportaje de un folio en papel escrito con dos fotos y pago por ponerlo en los periódicos de mayor tirada nacional, y sumo los lectores y digo que ha habido 6 millones de impactos (cosa que hubiese sido más barata incluso que los 72.000 euros que costó el fin de semana de los blogger antes indicados).

Ambas formas de medición son dos graves errores.

Decir que 4,5 millones de impactos es un éxito ¿es verdad? ¿Qué cantidad de esos impactos son negativos dado que algún seguidor de los bloggers que está en paro ve como se gastan dinero público en una ‘juerga’ gastronómica y se siente ofendido? ¿Cómo valorar el retorno de cada impacto generado cuándo realmente estás promocionando una zona geográfica? ¿Cuántos de esos 4,5 millones de impactos se hacen a seguidores o followers que no están en España y tienen dificil el viajar a esa zona? ¿Cuántos de esos 4,5 millones impactos son a gente que ya reside esa zona o ya la conoce?….

Todo esto debe de ser tenido en cuenta para decir si 4,5 millones de impactos es un éxito o no, y en este ejemplo real concretamente, no se tuvo en cuenta, con lo cual puede que incluso hablando de éxito, resultase que el evento fue una pérdida de dinero.

 

Unir social media a eventos de marketing tradicional

Una de las cosas para la cual los social media se están utilizando, y ciertamente con mucho éxito, es para unir un evento de marketing tradicional de toda la vida con las nuevas tecnologías. Es decir, conseguir que un evento eminentemente 1.0, léase por ejemplo una conferencia, sea llevado a la nube y ses digitalizado, por ejemplo lo que se llama ‘Retwitear’ o ‘Twittear’ un evento.

Las conferencias, convenciones y reuniones no han desaparecido con la llegada de los medios de comunicación social, ni van a desaparecer. De hecho, los medios sociales son una gran herramienta para que las empresas puedan extender la celebración de su evento en vivo a un púbico el cual físicamente sería imposible que asistiese.

Supongamos que queréis celebrar un evento tradicional y queréis pasarlo a una imagen o repercusión 2.0, ¿cómo hacerlo?

-Lo primero y esencial pasa por el hecho de promover el evento de antemano, por ejemplo la participación a los registrados en Facebook, Twitter, LinkedIn y con encuestas, concursos, grupos de chat, avisos y consejos para y del evento. Es decir, publicitar tanto el evento como el hecho de que va a ser ‘socializado’. Ambas cosas son necesarias.

– Creación de un hashtag (#). Animas a los asistentes a utilizar un hashtag (Twitter) para que puedan seguir la conversación de forma online. Sigue la corriente hashtag y responde a las consultas y menciones que surgen durante el evento, con lo que conseguirás que la participación de los asistentes online sea viva. Además, durante el evento consigue que los espectadores hacer preguntas a través de Twitter con el hashtag. Muestra los hashtag en los monitores de todo el evento a través de sitios como Twitterfall .

– Creación de un canal stream para visualizar en directo el evento. Sería como una ‘retransmisión digital’ del evento.

– Colocar letreros (baners, recordatorios,…)  en el evento para recordarle a la gente de su presencia en los medios de comunicación social. Mostrar la URL de los medios de comunicación social y hashtags que se están empleado en la ‘retransmisión’ para que los asistentes pueden encontrar el evento online mientras están en red en la vida real. Incluso se pueden añadir códigos QR para usuarios de smartphones.

– Publicar fotos y videos. Algo que motiva mucho y convierte el evento en más 1.0 y menos 2.0 es el hecho, durante el evento, de subir fotos y videos a sitios de medios sociales y etiquetarlos. Pasado el evnto, prmocionar esas fotos e incluso que los asistentes contribuyan a ello con sus propias imágenes del mismo, por ejemplo aperturar un Flickr en el que el que quiera podrá incluir cualquier cosa del evento contribuyendo al crecimiento online del mismo.

– Presentaciones en video stream. Su público no se limita a los de la sala sino que se extiende a todo el mundo. Que la gente ver clips de la línea los acontecimientos. Ustream es una gran herramienta para esto. También subir presentaciones a la web a través de sitios como SlideShare .

Como consejo: recompensar a las personas por su participación onlie. Dar premios en vivo en el evento, retweet, etiquetar, seguir a las personas/empresas que interactúan contigo durante la celebración del evento.