Las grandes empresas cuando entraron en esto de los social medida comenzaron con la obsesión del número de ‘me gustas’, de ‘followers’, de ‘visitas’,… y por eso, muchas de las empresas que entran ahora buscan estos referentes como medidas del éxito, cuando es realmente un gran error.
Nadie discute la utilidad de los social media pero vamos a analizar con un ejemplo en cifras si esto es así o no y hasta donde hay que dar importancia a estas métricas.
Ejemplo:
Inauguración de una tienda de ropa ‘casual’ en calle céntrica de Madrid con su web, Fanpage y cuenta Twitter.
-Opción a: Se abre el evento al público con un aforo máximo de 200 personas que en horario de tarde pueden rotar 3 veces (600 personas máximo a las que alcanza el impacto inicial).
-Opción b: Se abre con evento cerrado al que se invitan a 3o bloggers reconocidos por blogs o webs de moda con bastantes seguidores en FB y TW y con renombre a nivel mundo 1.0 y 2.0.
Suponiendo que el evento sale bien en ambos casos, ¿qué opción prefiriríais? ¿cuál creéis que puede ser la opción con más impacto?
En la opción a indicamos que el potencial impacto visual llega a 600 personas, que usarán el ‘boca a boca’ como medio principal de comunicación de lo visto en la tienda. Cogiendo la ‘teoría de los seis cafés’ como medida de aproximación, consideramos que el impacto potencial del evento se iría a las 3.600 personas (600 x 6).
En la opción b el impacto visual directo es más reducido inicalmente, ya que hablamos de 30 bloggers. Lo que si es verdad es que puede que esos bloggers estén realizando fotos de la tienda y subiéndolas a cualquier plataforma o sencillamente que a posteriori las publiquen en sus webs/blogs, quedando ahí de forma permanente para ser vistas por cualquier visitante que sea seguidor o visitante casual. Si recurrimos en este caso al número de seguidores en Tw o Fb o de visitas en sus blogs, al ser especialistas en moda, incluso pudiendo ser miembros de algún medio de comunicación tradicional (además de su reputación online), podemos llegar a un impacto de 2.000 visitas el primer día que publiquen algo sobre la tienda por blogger con lo cual hablaríamos de 60.000 (2.000x 30) impactos visuales de lo que ellos escriben y de las imégenes que suban (y no hablamos de periódicos digitales de tirada nacional, El Pais, El Mundo,… , ya que estas cifras sería muy superiores).
De esto se deduce que sería mejor una actuación combinada del mundo 1.0 con una selección de personas del 2.0, ya que inicalmente el impacto sería de 3.600 frente a las 60.000, con el agravante de que los días posteriores al evento, el efecto de las redes sociales continúa, con lo que la distancia iría en aumento.
Conclusión 1ª: El impacto de los social media es mayor en muchas actuaciones de la vida real que los medios tradicionales.
No es oro todo lo que reluce
¿Cuál es el número real de seguidores, followers, ‘me gustan’, visitas,.., para qué podamos decir que una empresa tiene más éxito que otra?
Según un estudio publicado por Klout el efecto de influencia en una cuanta de Facebook de empresa no crece demasiado al pasar de los 10.000 fans (yo en España incluso lo reduciría a 5.000). Es decir, un fan se impresiona al ver una marca con 8.000 o 9.000, pero cuando ve más de 10.000 ya muchas veces se hace fan por inercia.
Es por eso que la diferencia entre los medios sociales y el mundo 1.0 a efectos de transmitir el mensaje posee diferente fuerza de impacto.
Me explico.
Usando el ejemplo anterior, efectivamente el impacto inicial de 60.000 frente a 3.600 es claramente favorable a los social media. Pero ¿cuántos de esos 60.000 son impactos con probabilidad de ser clientes de la tienda de moda? Una estadística de Twitter por ejemplo, indica que entre un 20% y 30% de los seguidores de una cuenta poseen una vinculación geográfica cercana (hablamos de cuentas de más de 2.000 seguidores). Es decir, de los 60.000 impactos potenciales, muchos pueden haber quedado ‘enamorados’ de la tienda, pero saben a ciencia cierta que nunca irán a ella, porque geográficamente les resulta imposible. Un máximo por lo tanto de entre 12.000 y 18.000 impactos serán potenciales ‘visitantes’ de esa tienda frente a casi el 100% de los 3.600 que van con el ‘boca a boca’, ya que este implica proximidad geográfica.
Vemos por lo tanto que la diferencia se reduce aunque sigue siendo favorable a los social media. ¿Qué habria que hacer si quiero que sea mayor la diferencia? O selecciono a bloggers invitados con muchos seguidores o followers y voy a que el 20%-30% de muchos sea grande, o voy a bloggers más especializados y locales (alrededor de la zona geográfica de ubicación de la tienda) que hagan que ese 20-30% sea un 70-80%.
Conclusión 2ª: No muchos seguidores, followers, visitas,…, implican éxito en los social media, mejor la calidad que la cantidad.
Error grave: mala medición de los social media => Pérdida de dinero
Por último vamos a poner un caso real de un evento similar al del ejemplo.
Una determinada Comunidad Autónoma, organizó un evento bloggers invitándoles a pasar un fin de semana en una determinada zona de esa comunidad para promocionar el turimo. Los responsables de esa campaña (en este caso políticos que son especialistas en maquillar los números) utilizaron como medio de medición del éxito la suma del número de seguidores en FB, en TW, visitas en blogs y en otras redes, de estos bloggers, con lo cual la frase lapidaria de decir que en ese fin de semana se generaron más de 4,5 millones de impactos en los social media y que eso es un éxito, realmente me parece un ‘brindis al sol’.
Es lo mismo que decir que cojo y realizo un reportaje de un folio en papel escrito con dos fotos y pago por ponerlo en los periódicos de mayor tirada nacional, y sumo los lectores y digo que ha habido 6 millones de impactos (cosa que hubiese sido más barata incluso que los 72.000 euros que costó el fin de semana de los blogger antes indicados).
Ambas formas de medición son dos graves errores.
Decir que 4,5 millones de impactos es un éxito ¿es verdad? ¿Qué cantidad de esos impactos son negativos dado que algún seguidor de los bloggers que está en paro ve como se gastan dinero público en una ‘juerga’ gastronómica y se siente ofendido? ¿Cómo valorar el retorno de cada impacto generado cuándo realmente estás promocionando una zona geográfica? ¿Cuántos de esos 4,5 millones de impactos se hacen a seguidores o followers que no están en España y tienen dificil el viajar a esa zona? ¿Cuántos de esos 4,5 millones impactos son a gente que ya reside esa zona o ya la conoce?….
Todo esto debe de ser tenido en cuenta para decir si 4,5 millones de impactos es un éxito o no, y en este ejemplo real concretamente, no se tuvo en cuenta, con lo cual puede que incluso hablando de éxito, resultase que el evento fue una pérdida de dinero.
