El error de confundir el marketing digital con las ventas online
Uno de los errores que he percibido a lo largo de este año en muchas empresas es el de confundir marketing digital con las ventas online.
Tradicionalmente, el marketing se enfocaba hacia el diseño de una estrategia para crear una marca, con la realización de una serie de acciones que lo facilitasen y permitiese a una empresa alcanzar a más clientes potenciales y que estos se transformasen en clientes reales. Podía ser un plan de marketing excelente en cuanto a diseño, ejecutarse las acciones a la perfección, conseguir una consolidación de la marca y llegar a potenciales clientes pero que, al final, no supusiera un incremento en la cifra de negocios.
Igual los competidores también desarrollaban su plan de marketing y eso podía dejar que todos nuestros esfuerzos quedasen en un segundo plano.
La llegada del marketing digital, que inicialmente se convertía en una nueva herramienta (o canal) para poder crear marca y alcanzar a nuevos potenciales clientes, se está convirtiendo en un arma de doble filo.
Cualquiera que entrase en el mundo online, podía competir (al menos en teoría) con cualquier gran empresa con independencia de los recursos empleados. Era un ‘gran mercado‘ con poca competencia. Pero, diez años después del ‘boom’ de las RRSS y del mundo online, el mercado ya no es el que era y la competencia es realmente ‘leonina’. Pocas son las empresas que no aparecen en el mundo online (en mayor o menor medida o en más o menos RRSS). Muchas se preguntan que están haciendo mal porque tienen presencia digital y no se traslada a un aumento en sus ventas.
Y ahí comienza el gran error que muchas empresas están cometiendo en estos momentos. Si antes no existía el mundo online y se competía en los medios de comunicación tradicionales, ahora se compite en estos y en todos los vinculados al mundo online. Pero siempre se debe concebir al marketing digital como un nuevo canal que ha venido a completar el plan de marketing de toda la vida, no se puede considerar que es un sustituto de este. Si una empresa no vende sus productos en el mundo 1.0, muy raro sería que se pusiera a vender cantidades enormes en el mundo 2.0.
El estar ‘online’ no hace que vendas más
No hace mucho hablé con una empresa que tenía muchísimas ventas en el mundo 1.0 (desde hace más de dos décadas), pero que percibía que sus competidores estaban vendiendo mucho a través de las ‘tiendas online’ que creaban en sus webs. Esto hacía que sus cifras en el mundo 1.0 comenzasen a bajar, lo que le motivó a crear su propia tienda online para recuperar las ventas que perdían.
Mi consejo fue que no la crease si solo pretendía que fuese un canal de venta. El marketing digital no puede ser sinónimo de ventas online. Debe ser considerado con un conjunto de acciones a incorporar al plan de marketing tradicional y que, a lo mejor, lo que había que hacer era replantear por completo todo el plan de marketing.
El resultado de su acción se veía venir de lejos. Que seas conocido en el mundo 1.0 no es garantía de que en el 2.0 sigas el mismo camino y que con tal de abrir una tienda online vas a vender. Las cifras de los 6 primeros meses del año ni tan siquiera han llegado al 10% de la cifra que habían previsto alcanzar en las ventas a través de esta tienda online.
Planificar el marketing digital como sinónimo de ventas online es un error de concepto cada vez más habitual en las empresas. Si antes el estar en el mundo online era suficiente para aumentar las ventas y mejorar tu marca, ahora es algo que es necesario pero no suficiente.
Cada vez se necesita planificar el marketing digital con más cuidado y, además, analizar de forma clara, fría y contundente, si nos interesa o no estar en el mundo online. Si los recursos que empleo son cuantificados como superiores a los beneficios que me reporta el mundo online, igual debes abandonar este mundo y centrarte en tu fuerte. ‘Si los demás van al matadero, tú no tienes por qué seguir el mismo camino’.
Hay sectores y sectores
Hay sectores de nuestro tejido empresarial que entran en el mundo digital ‘por qué hay que hacerlo’ pero, ¿se han parado realmente a ver si esto es lo que se debe hacer?
Mi reflexión se centra en el hecho de que, en este último mes, he visto como despedían a cuatro personas que llevaban la comunicación online y el marketing digital en otras tantas empresas del mismo sector.
Los responsables de las empresas coinciden en la misma respuesta: ‘Esperábamos unas ventas superiores al potenciar el mundo online y no llegan’. Ante esta frase, les he hecho varias preguntas para que reflexionen:
- Los competidores en vuestro sector, ¿están todos en el mundo digital?
- ¿Sabes si están teniendo éxito realmente o simplemente dicen que les va muy bien y no es la verdad?
- ¿Percibís que la presencia online de los competidores les permite seguir con la cifra de negocio o incluso aumentar las ventas con respecto a las que tenían antes del mundo online?
- Realmente ¿venden más online o, por lo contrario, emplean el mundo digital para mejorar su marca y conseguir vender más en el mundo 1.0 (el de toda al vida)?
Básicamente estas cuatro reflexiones quieren llegar a las dos grandes incógnitas:
Si antes del mundo digital vendías 100 productos en el mundo 1.0 y nada en el mundo 2.0 y ahora vendes 90 en el mundo 1.0 y 10 en el 2.0, ¿Te ha sido más rentable vender esas 10 unidades en función de los recursos que has empleado o ha sido superior el desembolso?
¿Podrías haber diseñado un plan de marketing digital para potenciar tu marca que te permitiese seguir vendiendo 100 productos en el 1.0 (o aumentar las ventas) y nada online?
La diferencia es sustancial: o bien consideras el marketing digital como una herramienta más que ayude a tu marca para conseguir mayor cuota de mercado (tanto en el mundo 1.0 como en el 2.0), o bien consideras el marketing digital como sinónimo de ventas online.
El gran error
Para nosotros, este segundo enfoque es el gran error. Que tengas un plan de marketing digital no implica que vendas más online. Puede que lo que sea es el apoyo fundamental para mantener tu posición de mercado y cifra de negocios en el mundo 1.0.
Y como ejemplo, os comento un cliente que tenía una tienda online en la que había realizado en un año tres ventas, mientras que en el mundo 1.0 le habían caído.
Le dije que cambiase el enfoque, que su imagen online no fuera nunca la de vender, que la emplease en que su marca, producto e imagen llegasen al máximo número de potenciales clientes y que luego, en el mundo 1.0, con un esfuerzo comercial, fuera a potenciar sus ventas. En lo que va de año, no ha aumentado las ventas online, pero el nuevo enfoque del marketing digital, apoyado por un adecuado escuerzo comercial ha hecho que haya recuperado la cifra de ventas que tenía en el mundo 1.0.
Por lo tanto, no confundir marketing digital con ventas online (canal de venta) y considerarlo como un apoyo a las cifras globales de venta (herramienta de apoyo). El éxito es conseguir que el marketing digital consiga aumentar vuestra cifra de negocio, no siendo obligatorio que sea a través de ventas online.
