Marketing digital en el sector del vino: 2 factores indispensables para vender vino
Varios de mis clientes tanto en comunicación como en marketing digital y reputación online son empresas vinculadas al sector vinícola. Por ese motivo tengo una especial sensibilidad hacia el marketing digital en el sector del vino ya que, además de ser un sector apasionante, la competencia es ‘leonina’, tanto a nivel nacional como internacional, lo que hace que, en muchas ocasiones, haya que dar lo máximo de cada uno para planificar una comunicación y una estrategia de marketing digital que se aleje de los demás, que sea genuina. Siempre es un reto
Cierto es que cada bodega siempre tiene a sus vinos como ‘sus ojitos derechos’. Que si este año me ha salido mejor, que este o aquel crítico me ha dado una excelente puntuación, que tiene medallas en algún certamen o concurso,… Pero siempre me veo en la obligación de ponerles los pies en la tierra cuando planificamos una estrategia de comunicación y de marketing digital.
No todo el mundo sabe mucho de vino. No todo el mundo es capaz de diferenciar si un vino se elabora de esta o aquella forma. Incluso no es capaz de dar valor a un vino como elemento diferenciador frente a otro. Sencillamente, un 90% de los consumidores de vino llegan al punto clave: ‘este vino me gusta o no me gusta’.
Y es habitual que lo que le gusta al consumidor neófito no es lo mismo que le gusta al entendido o especialista, ya que estos si que son capaces de valorar aspectos en un vino que la mayoría de los humanos no perciben ni valoran.
2 factores indispensables para vender vino
Dos factores son indispensables para vender vino: vender imagen y/o vender historia.
Lo primero se cata con el ojo
Con lo primero que catan los consumidores es con la vista. Eso es lo primero que digo a una bodega.
En el lineal de una vinoteca, supermercado, restaurante,… un consumidor se siente atraído a comprar un botella o a pedir una copa de vino, si algo visualmente le atrae. ¿Por qué (sin ser por el precio) elige un cliente un vino de un lineal donde hay 100 botellas? Pues, casi con toda seguridad, porque algo visualmente le ha llamado la atención que ha hecho que se acerque a esa botella, la coja y la mire.
El diseño de la botella, el color del vidrio, el color del vino, la etiqueta (dibujo y/o diseño), el tipo de tapón,…. todos son aspectos que entran por los ojos, llamadas visuales que hacen que un potencial comprador se acerque a un vino u a otro. Y, todo esto, sin que se haya abierto el vino tan siquiera. Probablemente, su vino sea mejor que el de esa botella, pero el hecho es que el potencial comprador ha desechado su vino y se ha decantado por el que le ha llamado la atención.
Pues lo mismo ocurre en el marketing digital en el sector del vino. Al igual de que la gente se cansa de ver 100 botellas en el lineal y va al final a la que más le llama la atención, los internautas actúan de forma similar. Que 20 influencers de Instagram pongan foto del mismo vino en sus perfiles, no hace que su vino se vaya a vender más.
El que aparezca su botella en diferentes posturas, fondos, … puede que incluso resulte contraproducente a su estrategia de marketing digital, ya que puede saturar a los potenciales clientes. Puede ser mejor estrategia digital la selección de un par de influencers que si sean referentes en el sector del vino (nada de famosos de otros sectores) que aporten valor e historia a nuestro vino.
Aquí lo unimos con el segundo factor.
Vender vino es vender historia
Aunque el ojo es con lo primero que se cata, lo cierto es que la historia ayuda y mucho a vender vino. Quién no sabe lo que son los vinos de Burdeos o Borgoña, un Chianti italiano, un champagne francés, incluso un Rioja español.
Un buen porcentaje de consumidores, aunque no les sea atractiva a primera vista una botella, la historia que está detrás si que les da ‘cierta seguridad’ en que su elección es la correcta.
Hay una serie de vinos, de zonas de elaboración, incluso de marcas, que tienen detrás una historia que les han ayudado a crear valor a sus vinos, imagen de marca, siendo eso ya un factor fundamental para vender vino. Si tienes delante una bodega que te suena frente a otra de una bodega completamente desconocida, si tienes delante un vino de Burdeos frente a un vino de Letonia (con todos los respetos ojo), ¿por cuál os decantarías si no sois expertos en vino?
Estrategia de Marketing digital perfecta: la unión de ambos factores
Si tienes en tu mano un vino de Burdeos o Borgoña ¿qué verás con mucha probabilidad? Pues una etiqueta de corte clásico, con color blanco, la imagen de un Château y sus viñedos, letras en formatos clásicos,…. Eso es claramente la unión del factor visual y del factor historia. Un vino de estas zonas lleva aparejada una historia de calidad y elegancia. Es más, si véis un vino de estas zonas con una etiqueta más de corte de diseño ‘millennial’, os llamaría la atención y, estoy convencido que os daría cierto recelo.
Otro ejemplo, si te gustan los vinos Sauvignon Blancs elaborados en New Zealand, estarás habituado a que la botella deje ver el color amarillo pajizo, brillante y limpio que caracteriza a este tipo de vinos. Seguro que llevará etiquetas divertidas, incluso coloridas. Si lo embotellas en una botella negra, por muy elegante que sea, con la imagen de una bodega,… puede que ‘rompa esquemas’ al consumidor y, aunque el vino sea espectacular, la imagen no llame.
Vender vino, tanto en el mundo 1.0 como en el 2.0, exige el que sepamos realmente que queremos transmitir con la imagen de nuestro vino y si tenemos detrás una historia que aprovechar para ello. Ponerle un nombre llamativo al vino, simpático, con una etiqueta divertida, colorida,… hará que quien lo vea se sienta identificado y quien no. Esa es la primera base de la estrategia de marketing digital en el sector del vino: conocer tu público objetivo.
Una vez que sabes a quién quieres vender, emplea tu historia, tu punto fuerte, para conseguir dar valor a tu vino.
Tener en cuenta que todo ayuda a vender el vino, la imagen y la historia
Cuando ya tienes una estrategia diseñada ya es cuando pensaremos que acciones de marketing digital son las más adecuadas para nuestra marca, que es lo que están haciendo nuestros competidores directos, las bodegas que elaboran vinos similares al que hacemos, otros vinos que por el perfil pueden ser nuestros competidores,….
Ahora bien, dentro de las acciones de marketing digital que más abundan ahora mismo en el sector del vino, es la de los influencers de Instagram. Una serie de ‘influencers’ reciben el vino de una bodega y corren aponer en sus perfiles la foto de que se lo han dado. Las bodegas no se dan cuenta que lo que están realizando realmente es dar imagen a estos influencers, no ellos a su vino. Además, con el agravante, de que muchos de estos influencers hacen la foto del vino sin abrir, sin ponerlo en una copa, que sin duda es algo que si puede llamar la atención al que vea la foto y anime a comprarlo.
Cada bodega puede planificar su estrategia digital como considere mejor, pero siempre deberá tener en cuenta a quién quiere captar como su consumidor fiel y cuales son sus fortaleza que puede emplear para ello.
