Dedicarse al Marketing Digital
Lo primero que tienes que saber para dedicarte al Marketing Digital es que no es una entelequia que ‘va por libre’ dentro del funcionamiento de une empresa. No es que haya un marketing ‘de toda la vida’ y ahora haya otro ‘marketing digital’. ¡¡No!! Ese es el primer error y lo primero que tienes que saber.
Cuando doy un curso o acción formativa relacionada con Marketing Digital, los alumnos se sorprenden ya que creen que es ‘un concepto nuevo’, que se lleva dentro de une empresa ‘por libre’ como si los que se dedican a estas actividades son ‘bichos raros’; y lo primero que ven es que no es más que un conjunto de acciones que se acometen dentro del plan de marketing que toda la vida han planificado las empresas para alcanzar sus objetivos.
Una empresa tiene uno o varios objetivos (mejor no muchos pero si bien definidos). pero a fin de cuentas, mayoritariamente las empresas quieren vender, porque no son ONGs.
Pues toda la vida, cuando nace una empresa, se elabora el Proyecto Empresarial y se determina su Plan de Marketing desglosado en acciones que hay que ir realizando para alcanzar el/los objetivo/s marcados en su creación.
Y es el Markerting Digital el que se ha incorporado al mundo empresarial, con lo cual lo que hay que ver es cómo debemos unir esta estrategia digital al plan de marketing de la empresa. Aquel que consiga conjugar mejor esto, será el que consiga mejor marca digital, reputación online y, a fin de cuentas, la pervivencia de la empresa en el tiempo y cumplir los objetivos finales de cada organización.
Plan de Marketing (de toda la vida)
En los cursos que imparto, siempre le digo que piensen sobre que puede trabajar la empresa para que su producto o servicio llegue al cliente final. Lógicamente, siempre me centro en lo que denomino como ‘Empresas 4P‘.
Cualquier empresa tiene que elaborar y comercializar un Producto (o servicio). Que lo cambie, mejore, perfeccione o elabore otro, será algo sobre lo que puede actuar. Si su objetivo es vender este producto, deberá ser un factor fundamental en el plan de marketing (que quiero hacer, a quien quiero venderlo, que necesidades cubrir,…).
Una vez que tengo desarrollado el producto, deberé de calcular el Precio al que lo quiero vender ya que, al fin y al cabo, una empresa está para generar beneficios y no para perder dinero. Por lo tanto, el precio al que vendo mis productos, también es un factor clave en el plan de marketing (mas caro o barato que la competencia).
Una vez que se lo que quiero vender, a qué precio y a quién, tendré que dar respuesta a la pregunta de dónde venderlo y como va a llegar el cliente para adquirirlo. Esto no deja de ser el Punto de Venta. Elegir donde lo quiero vender, si en tienda propia, si directamente desde la fábrica, en grandes superficies comerciales, …. , llevará aparejado una serie de costes a la vez que una posible pérdida de la ‘trazabilidad’ de mi producto. Con lo cual, si queremos estar seguros de que lo que llega al cliente final es lo que queremos que le llegue, deberemos incluir el punto de venta en el plan de marketing.
Y por último, sabiendo qué, a qué precio, a quién, en dónde y a través de que canales quiero vender mi producto, nos queda un punto importante que es el de cómo hago que los clientes potenciales conozcan mi producto, o sea, la Publicidad (aunque podíamos llamarle también promoción).
Pues bien, hasta el ‘boom’ online, una empresa diseñaba su Plan de Marketing en base a estos puntos y, si las acciones que elegía eran las correctas, garantizaban su buen funcionamiento.
Y llegó el mundo online.
Plan de Marketing Digital
Yo lo defino como aquel plan de acciones y actuaciones que debe realizar la empresa sobre el plan de marketing global para adaptarse a las nuevas tecnologías, al ‘boom’ de Internet, de las Redes Sociales, de las apps, crear su marca online, su reputación digital ,…, pero sin perder nunca de vista el objetivo inicial marcado en el Proyecto Empresarial y en el Plan de Marketing Global.
Y en este artículo no voy a entrar en que hay que hacer en una determinada red social, ni que compartir, ni tan siquiera como monitorizar nuestra reputación online, porque necesitaría mucho espacio. Solamente voy a analizar como el mundo digital puede condicionar al plan de marketing de toda la vida.
Lo planteo en cinco puntos o tips:
1º No llevar la contraria a lo que tenías planificado de antemano.
Y es solo aplicar la lógica. Si desde que has montado tu empresa has querido ser reconocido por los clientes como que elaboras productos de gran calidad que tienen por ello un precio elevado, y ese era tu objetivo, ni se te ocurra realizar acciones de marketing digital en las que ese no sea el objetivo. Yo he tenido algún cliente que me decía que, desde que empezó su empresa, el quería siempre ser el elaborador de su producto más caro o, como mucho el segundo más caro, dentro de sus competidores. Que eso era lo que le garantizada una imagen de calidad.
Pero cuando llegó el marketing digital, viendo que no vendía nada online, cambió la estrategia y empezó a vender barato online (incluso cambiando características de sus productos). La estrategia que le funcionaba para el mundo 1.0 era contraria a la que aplicaba en el 2.0.
¿Consecuencia? Quien compraba sus productos en el mundo 1.0 y realizaba comentarios en el mundo digital, hablaba maravillas de sus productos; mientras, quién adquiría sus productos online, realizaba comentarios no tan positivos. Esto le generó un conflicto que hubo que solucionar ya que su reputación online, al ser más viral que el antiguo ‘boca a boca’, estaba acabando su imagen de calidad que llevaba ya dos décadas trabajando.
2º Si el producto funciona, ¡¡no lo toques!!.
amos con la primera P. Si tu producto es reconocido, de calidad, se vende bien, ¿deberías de retocarlo, cambiarlo o mejorarlo para venderlo online? Pues no deberías. Cosa diferente es que sigas con tu producto en el mundo 1.0 y desarrolles otro para el mundo 2.0. Ahí si que deberías de actuar con acciones de marketing digital para conseguir que el cliente final diferencie los productos y que no se mezclen nunca las dos reputaciones, la de siempre y la online.
Un cliente que he tenido recientemente, comercializaba un producto de buena calidad en establecimientos de renombre. Pero por culpa de la pandemia, se vio con un stock sin vender y decidió llegar a un acuerdo con una determinada cadena de supermercados para vender ese stock a través de sus establecimientos.
No realizó modificación de ningún tipo en el producto. ¿Qué ocurrió? Que muchos clientes que lo habían adquirido su producto en establecimientos de calidad, al ver que el mismo lo comercializaba una cadena con fama de ‘low-cost’ han dejado de adquirirle el producto.
Y aun encima, en un claro error de marketing digital, la empresa promocionó en sus redes esta venta, con lo cual toda la comunidad de followers y fieles a esa marca se vieron ciertamente engañados ya que ellos habían adquirido el mismo producto, de la misma calidad, en un establecimiento de prestigio y más caro.
3º Si evitas costes, baja precios.
Si en tu plan de marketing habías fijado un precio para la venta de tus productos, pero con la llegada de las redes sociales e Internet, has conseguido abaratar costes (por ejemplo, evitar distribuidores o intermediarios porque ahora vendes a través de tu tienda online o web) lo suyo es que abarates el precio del producto que vendes.
Se que es tentador el seguir cobrando el mismo precio con menos costes, pero ten en cuenta que cada vez hay más competidores en todos los sectores y muchos de ellos pueden tener menos costes que tú, incluso llegar de países que empleen técnicas de ‘dumping‘.
Por lo tanto, las acciones de marketing digital si podrían afectar al precio y deberás de estar atento en todo momento a lo que hace la competencia. Mejor fijar un precio más bajo constante que salir en redes sociales con anuncios de 2×1, la segunda unidad a mitad de precio, …. que lo único que consigues es desprestigiar tu reputación online así como dar la imagen de desesperación porque no alcanzas las cifras de ventas esperadas.
4º Tú vendes, tú controlas.
El marketing digital si que ha influido y mucho en el punto de venta. Y no solo porque evites el montar tienda física, el tener distribuidores o intermediarios, sino que además el nuevo cliente usuario de redes sociales, valora mucho que le lleguen los productos a su domicilio y así evitar costes y tiempo en los desplazamientos para adquirir sus productos. Internet es un ‘canal de compra’, con lo cual es de importancia capital el que sepan realizar acciones de marketing digital potenciando este punto del plan de marketing.
Dar seguridad al cliente de que las entregas llegan en el plazo previsto, dar seguridad en la forma de pago a través de la web,… ¿No habéis dejado de comprar algo en alguna ocasión en webs que no os parecían de confianza y no queríais poner los datos de vuestra tarjeta bancaria porque no sabías que podrían hacer con ellos?
5º No confundir publicidad con marca digital.
Y este punto se me antoja capital dentro del marketing digital. La publicidad de toda la vida, la realizada en periódicos en papel, radio, televisión…, no disimulaba nada. Era ‘bombardeo’ constante para que el cliente adquiriese un producto ya por ‘saturación’. Pues muchas empresas emplean los nuevos medios digitales, webs, blogs, redes sociales, …, lo mismo que la publicidad tradicional.
Ponen banners en todas las webs que pueden, mientras más mejor. Las redes sociales permiten la realización de artículos patrocinados que muestran a sus usuarios con mucha frecuencia (más mientras más pagan los anunciantes).
¿Pues sabéis una cosa? Yo ni pongo ‘me gusta’, ‘ni sigo’, ni me interesa lo que ponen este tipo de anuncios, porque son igual que la publicidad antigua, ‘invasivos’, ‘por saturación’, mientras más dinero dispongas para anunciarte, más te verán en la red, pero ojo, eso no quiere decir que vendas más.
Las acciones de marketing digital tienen que ir encaminadas hacia la creación de marca digital, o sea, reputación online, no a ser publicidad barata, rápida y cansina. Para ello es fundamental el saber que contenidos compartir, a través de que canales realizarlo, a que hora y a quién me quiero dirigir. Una publicación bien realizada dará sin duda mejores resultados en vuestra reputación online que el ‘bombardeo’ por saturación de banners publicitarios.
Y aquí debería de haber una mención especial para los ‘influencers’, principalmente a los de Instagram. las empresas se creen que porque determinado influencer salga con un producto determinado los internautas se vuelven locos por comprarlo, cuando lo racional es que te des cuenta de que ese influencer está pagado y desarrollando su trabajo por el que cobra y por el que te quiere ‘engatusar’.
Siempre me acordaré de un cliente que decidió emplear la imagen de una presentadora de televisión para vender si producto en una campaña de redes sociales (una determinada bebida alcohólica), a sabiendas que esta influencer era reconocido por ella misma que no consumía bebidas alcohólicas. Tras la módica inversión de 125.000€ en la campaña, el retorno de la misma fue nulo y solo supuso que ‘echasen a la calle’ al responsable de marketing.
